Времена, когда потребители приветствовали рекламу в своей повседневной жизни, давно прошли. Количество средств массовой информации, несущих рекламу и количество самих рекламных посланий значительно выросло. Кроме того, сейчас реклама появляется там, где её совсем недавно и не существовало: в различных брендированных увеселительных акциях, карманных компьютерах или в мобильных телефонах.
Поскольку медиа выбор размножается с поразительной скоростью, с такой же скоростью меняются потребительские ожидания. Сегодняшние потребители информационных сообщений предпочитают получать определенные медиа когда и где они хотят, на любом современном приборе в любое удобное для них время и в любом контексте. Получается, что потребители диктуют рекламодателям что, где и когда им необходимо предлагать, а не наоборот.